广西十一选五历史开奖结果查询 www.tnyij.com  歡迎關注并置頂,即可獲取更多房地產專業數據資訊、研究報告、深度干貨?;隊窒肀疚?,轉載請聯系我們。

 和君產城發展研究中心·產城原創系列

 作者:和君集團資深咨詢師 黃遼東

■ 閱讀全文大約需要10分鐘,歡迎轉發朋友圈收藏閱讀

本篇就操盤實踐淺出解析田園綜合體商業系統如何設計。田園綜合體有特色功能組合,也有獨特消費客群,選取消費意愿最明確的目的性消費業態,作為消費行為起點,把關聯最密切的衍生消費業態跟隨其后,按照關聯度遞減關系逐一排序,通過“業態匹配度分析”以及“消費行為分析”,構建起田園綜合體消費鏈。

商業經營系統設計之:田園綜合體商業系統

窗外開始飄雪,在江南地方,屋里溫度比野地里高不了多少。但今天寫的卻是“大熱主題”---田園綜合體,從2017年一號文提出這個概念之后,各路神仙的研究成果已是“汗牛充棟”,專題講習班遍地開花。

 

熱鬧當中沒人討論“田園綜合體的商業系統”,猶如窗外氣溫一樣,這個課題被冰封。在大冷日子里,我們打開這冰封課題,正在做田園綜合體商業系統設計。筆者相信,關注本文的讀者都是行家,因此首先給讀者交代設計技術路線

 

A 小鎮有業主/游客兩個群體,分析其消費能力,行為特征及消費門類,構建兩條消費鏈。

B  依據兩條消費鏈建立兩個商業服務系統,盡量使得這兩個系統交叉共享客源。

C 運營公司建立公共服務平臺,為商家們提供公共設施與公共服務。

D 為培養業態成活,先培育商業系統經營成活,使得商鋪產生資產價值,然后銷售。


NO.1

項目基本情況

 

這個田園綜合體有千畝農田加兩百畝房地產。距離大城市近百公里?;九┨鎘猛靜豢梢愿謀?,必須種植糧食作物。在節假日進入本項目地休閑旅游人口較多,但在工作日及冬季,門可羅雀??土髁砍氏殖彼刺?。旅游資源平庸無奇,僅適合作為周末度假目的地。

 

NO.2

 目標客群定位

 

無需避諱,當下田園綜合體以房地產開發為主盈利點。既然是房地產開發,就會有買房的業主??悸塹降氐憒蠖嘣誄鞘性督?,業主們很難兼顧居家與上班,只作為第二居所。用以家人節假日短住,或者安頓退休的長輩們長住。

 

如果只滿足業主們生活需求,那在小區里開個小超市就夠了。但土地使用權出讓條件往往帶有百分之二十以上面積作為商業用途?;歡災?,建設100平方米住宅,就要會搭配20平方米以上商鋪。如何使得這么大比例商鋪經營成活?讀者會想到敞開門做社會生意,我們也是這樣考慮的,服務于觀光度假的各類消費者,我們稱之為“游客群體”。

 

業主群體與游客群體構成了田園綜合體客源,經過采樣分析,這兩個群體的消費內容與能力、行為特征卻有明顯差別。我們歸納整理出兩條消費鏈,分別對應這兩個客群。

 

NO.3

 經營業態定位

 

事實上很多消費行為是隨機發生的,并沒有預先計劃好的采購目標。那些消費數據曲線,餅圖,柱圖在商業系統設計時我也不知道該怎么用。而往往一個大大意外可能引起消費。例如這座矗立在寒冷海灘上“最孤寂圖書館”,就顛覆了人們對海灘,對圖書館的認知,猝不及防的游客們沒有預約不能參觀,但是翻墻也要進去瞧一眼,這并非為了讀書,只是為了證明“我來過”。當然也會順便喝熱杯咖啡。

 

又或者走在寧靜古老巷子,看見老婆婆手中剛繡好的布老虎,給自己一個小小驚喜,無論如何也要買下來,好讓那片刻溫馨時光長久留。安排度假固然是目的性消費,但隨之發生的消費行為卻充滿偶然性,作為設計者,我們不應受限于目的性消費需求,而應積極引導消費,制造驚喜,盡量延長消費鏈。

 

城里人跑去遠郊買座房子,都說是為了田園風光,藍天白云,溪水森林。我們為業主們提供的“健康生活”服務包括醫生下指導的食療館、圖書館、生鮮市場、農耕活動、藝術學校。往高調說,我們倡導健康生活方式,往鄉愁說,我們讓返璞歸真的田園生活夢想成真。

 

上述說過,商業地產面積占比十之過二,單靠服務于業主們的業態當然填不滿這么多面積。于是我們又設計了滿足游客們需求的“田園生活”業態。整個商業供給系統見下方圖形:健康生活+田園生活=快樂生活。 

 

田園生活業態包括諸如戶外運動、文藝創作者聚落、田園美食、藝術客棧、社團活動設施、草地音樂會場地等。讓滿血復活的戶外運動俱樂部,情懷惆悵的客棧老板,不修邊幅的藝術家都跑到田園綜合體來,尋找他們心中的秘密花園,這樣商業面積就可以填滿了。

 

健康生活業態與田園生活業態是共生業態,其中大部分業種是交叉共享客源的。消費者從城市來到田園綜合體,先參加三小時定向越野跑,消耗掉兩千大卡熱量,然后大吃大喝補充體能,乏了,在草地躺椅上曬太陽,欣賞遠處吉他彈奏的歡快曲子,洗個熱水澡,睡到“自然醒”,臨走去農場采購集市新鮮西紅柿、土雞蛋,還有盆栽鮮花,然后疲憊不堪地回城。這就是我們設計消費鏈的原則-----把錢花光,心滿意足!

 

NO.4

 經營業態定位


開發商投資田園綜合體,農業公司投資耕作設施,服務商出售商品,基地運營商承接業主委托資產管理經營,并且為服務商提供公共設施與公共服務,四種經營主體在基地內生成商業生態圈,其消費力主要來自于周末度假市場,其服務商持續淘汰更替,其商品與服務持續創新。位于供求關系C端的消費者群體總能提出新需求,促使B端的服務商持續努力推陳出新,并且引導消費市場接受,使得商業生態圈動力源源不斷,生生不息。

 

NO.5

 從消費鏈到商業生態鏈

 

上面講的十幾種業態依據什么原則組合?各占面積比例多少?安排在哪個位置的商鋪?如何確定各鋪位的租金價格?在田園環境下如何布局商業點?一系列經營性問題需要明確回答。

 

要完成這堆作業,首先要做好“業態匹配度分析”。技術上展開講解確實有點復雜,邏輯上卻很簡單,就是確定哪些是目的性消費,哪些是衍生性消費。選取消費意愿最明確的目的性消費業種,作為消費行為起點,把關聯最密切的衍生消費業種安排跟隨其后,按照關聯度遞減關系逐一排序,通過“業態匹配度分析”以及“消費行為分析”,構建起田園綜合體消費鏈。讀者都熟悉的場景是:在電影院取票柜臺賣爆米花和汽水,在火鍋店里賣王老吉,在綠皮火車站賣方便面。至于哪些是目的消費?哪些是衍生消費?以讀者的冰雪聰明,就不用我多說了。

 

確定業態“主仆排序”之后,接著分析客流量在業態系列中的分配比例,各業態消費停留時間多少分鐘,平均客單價消費多少錢,需要做復雜多維度分析,這就有點燒腦了,打??!在多維度分析之后,成果簡單明了,一張業態分布圖,一張租金分布圖,一本招商政策書,江湖人稱《兩圖一書》,是我們團隊的原創寶貝,讀懂了自然可以在商業經營界域仗劍天涯。

 

我們依據消費鏈設計商業系統。規劃師依據商業系統指標設計商鋪形態與布局。

 

NO.6

 本篇總結

 

1、解構田園綜合體功能,評估其資源稟賦。

 

2、明確兩個消費群體,一個是業主群體,一個是游客群體。分析其消費行為特征,構建消費鏈,依據消費鏈設計服務供應鏈。

 

3、協調好四個經營主體利益:第一個是業主,在房子沒賣完之前,開發商是最大業主;第二個是服務商群體;第三個是農業公司;第四個是基地運營商。四個主體互補依存,客源共享,風險共擔組成商業生態圈?;卦擻淘俗鞴卜衿教?。

 

4、各得其所??⑸毯屯蹲室抵骰袢∽什允找?,主要是租金,更重要的是資產增值效益。服務商獲取銷售利潤和勞務費。農業公司獲得種養收益,基地運營商獲取服務傭金。

 

本文筆者呢?只想得到讀者一個“贊”。收筆已是凌晨,窗外萬籟俱寂,雪還在飄嗎?

 

好東西就是要多分享,如果覺得不錯,

請關注公眾號并分享朋友圈哦


官方小助理

獲取更多干貨、答疑及加入官方微信群,歡迎添加產城發展研究中心官方助理微信號:hjccfz

往期精品研究

  1. 【原創報告】年末觀察系列:什么樣的商業Mall,能夠起死回生,找到高質量發展之路?

  2. 【原創報告】年末觀察:什么樣的地產企業,能夠穿越2018,贏得高質量發展階段的門票?

  3. 【原創報告】三四線城市開發區的困境與出路

  4. 【和君產城快評】你家的“古”鎮,沒有我向往的生活!

  5. 【和君產城快評】莫干山鎮民宿產業緣何快速發展

  6. 【和君產城快評】城市更新的表與里

招賢納士

Join Us

優秀如你,應有優秀的平臺!

【點擊查看崗位要求】


解鎖更多精彩內幕

  微信號 : 和君產城發展研究中心